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消費模式轉移
Libertas公司董事總經理
劉玉麟
香港政府統計處公佈,直至今年4月份為止,零售業總銷貨值連續下跌了14個月,而頭4個月份的總和比起去年同期下跌了百分之十一以上,數字可算驚人。最令人擔憂的,是一口氣連續下跌了14個月,大家都開始相信,這種情況並不是季節性現象,也不是短期調整,而是香港的零售業開始步入了寒冬。以上所說的跌幅,是官方數字,不同行業在不同場合私底下交談說出來的數字更為驚人,有一位熟悉行情的朋友告訴我,不要說珠寶首飾腕表皮具等高級消費品了,最近連一般便利店的營業額也下跌了百分之二十,我問怎麼可能,他說,每人每天少買一包薯片、少買一罐可樂、少買一包香煙,就足夠跌了這麼多。瑞士表更不用說,頭4個月入口數字相比去年已跌了百分之二十八,與前年比較更大跌百分之三十九,是全球入口瑞士表跌幅最大市場,尤幸的是香港依然保持瑞士表出囗第一市場的位置。

香港很多行業面對困難是不爭的事實,最直接的說法,是自由行的減少,往日廣東道名店長長的人龍已經一去不復返。昔日的名店,生意增幅驚人,據說連負責開門的同事每個月所分的花紅都超過三丶四萬元,營業員的收入更以倍數算,搞得那些高層紛紛嚷着要改員工「package」,那時候大家的收入高了,行街食飯坐的士,可以帶動其他消費,自然惠及各行各業,發揮「spillover」效應。現在這種效應反過來,不單止排隊購物的人龍少了,連帶那些冚旗的士龍也大大縮短,有健談的的士司機告訴我,在高峰期有些冚旗的士司機月入可達六、七萬元,如今風光不再。

自由行的大幅減少除了受政策影響之外,還有兩個很關鍵的因素,第一是美元轉強,美國由於經濟復甦,失業率下降,聯儲局的主席耶倫年前已開始放風,美國將會進入加息周期。因為加息所以美元也逐漸變成強勢貨幣,港幣是跟美元掛鈎的,所以港幣也成為了強勢貨幣,但遺憾的是美國經濟強勁,強美元是對經濟情況的回應,但香港的經濟相對疲弱,強勢貨幣對零售旅遊等各行各業影響便大了。更嚴峻的是香港周邊地區依然是採取弱貨幣政策,每逢長短假期,我們身邊的親戚朋友都蜂擁到歐洲、日、韓等地消費購物;那麼,昔日的自由行旅客難道也不懂得跟我們一樣,去價廉物美的地方嗎?近期租金的大幅回落,各品牌爭相調整價錢,相信未來會對香港的價格競爭力有所改善。

貨幣的強弱,影響價格的差異,直接影響消費者的選擇,但更重要的是消費者的心態轉變。近年,在世界各地,有一個新現象逐漸誕生,就是消費心態和消費模式正逐漸地慢慢變化,而這種變化並不只局限在個別的層面,而是廣泛地在不同收入、不同職業和不同年齡的消費階層同時發生,這個變化就是從「物質消費」漸漸轉向「經驗消費」。買車、買樓、買珠寶首飾、買時裝皮具都可算是物質消費,但到極地欣賞極光,到非洲觀賞動物大遷移,乘坐西伯利亞火車穿越亞洲歐洲,學書法學油畫,到外地生活一段時間,學一種新的語言,甚至重新入學進修,都是一種經歷、一種體驗,這是對生活方式的一種新追求。

從經濟學角度,這也是一種新消費模式,而現代消費者,尤其是年輕的一輩都似乎更趨向物質消費和經驗消費平衡地進行,過去突如其來的購物自由行湧現,替香港帶來極可觀的物質消費收益,但現在無論遊客和本地消費者都同樣地漸漸發生消費模式的轉移,雖然無可避免地對舊有的模式帶來衝擊,但只要能夠洞燭先機,善用掌握,依然是機會處處。因為香港的獨特地理背景,有新有舊、有山有海,新的有能夠與倫敦、紐約鼎足而立的中環金融中心,舊的有鄉村廟宇、街角人情,我們的行山徑是世界十大行山徑之一,我們的海灘和離島,風光媲美意大利和希臘,我們依然有足夠條件給世界各地的人帶來獨特的經驗,關鍵在如何重新發掘和善用而已,要發掘和善用,便先行要走出對購物消費的路徑模式的倚賴。